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政务号一定要一本正经吗？ 深圳卫健委的公众号用实际行动证明：正经是什么？不需要的。 今天深圳卫健委公众号又搞出一篇10万+爆款，标题很“黄”：《有个医生男朋友，是什么体验？啊啊啊啊啊啊啊啊我酸了》。 内容一会再说，先来看网友是怎么评论的： 毫不掩饰，我就是不正经，你来爱我啊。 熟悉的卫健委风格，尺度18cm。 粉丝们的喜欢也是发自内心滴，互动很直接了…… 评论之后，我们来看看正文，到底发了什么，让粉丝惊叹车速，又如此迷恋体验。 于是，你只能眼见它起高楼，又见它楼塌了…… 这尺度，直男都不忍直视。还有下面的…… 你说，这尺度是不是“堪比小黄文”？ 为了一场交友活动用得着这么“拼”这么“污”吗？前戏这么长…… 可人家并不是第一天这么玩，“深圳卫健委”公众号在疫情这半年涨粉百万，从228万涨到了300多万粉丝，炮制了多篇类似的爽文，如今，阅读10万+已经成为日常，被称为医卫界顶流“段子手”。 南方都市报今年7月份对“深圳卫健委”背后的公号团队有一个采访，摘几段对话如下： 南都：你们是深圳卫健委的官微，为什么呈现出了与其他政务号完全不同的风貌？ 深小卫：很多粉丝把我们称为政务宣传的一股“清流”，不少人怀疑我们真的是官方号吗？真的是卫健委吗？毕竟我们这么活泼，有时候还有点“污”。可以说，过去的政务宣传是“60后”的风格，到我们团队想要呈现出一个“90后”的风格。我们的团队也是“90后”为主，“前浪”和“后浪”相结合，以“后浪”为主。另外，我们的团队成员基本都有媒体工作背景，或者是医院系统中搞宣传的好苗子。 想要改变，最大的利器是“市场化”，我们本身是一个自主运营的市场化团队，对标的是市场上新媒体领域的精品、大V，市场上受欢迎的东西都摆在那里，我们学两招回来，就已经能够在传统铁板一块的政务宣传中让人眼前一亮。 南都：具体有哪些“招”？ 深小卫：我们做“官宣”，从来不会把红头文件直接堆上去，而是面向深圳市民。深圳市民的平均年龄不到34岁。我们的思路就是，写每一篇推文前都要问自己一个问题：用户为什么要读这篇文章？这篇文章里面有没有用户需要的东西？我们要找到他们需要的点，这个点要么是有价值，要么是有趣，要么是有共鸣。 日常运营中，我们遵循三个原则：第一是“懂人心”，要知道站在你对面、拿着手机看的这个人需要什么东西；第二是要“说人话”，医疗这个行业很专业，特别是临床上的术语，每一个字都能看得懂，但是连起来就不知道什么意思，所以我们要充当翻译，把术语翻译成大白话；第三是要“做潮人”，我们也在不断尝试更多的新玩法，比如条漫、新媒体视频、封面图，比如怎样把政务宣传文章写得好看。 另外，我们后来慢慢觉得，只是有趣或者搞笑也是不行的，必须要有一点温度，只有能抚慰人心的文章才能成为经典，尤其是在医疗领域，是事关生老病死、悲欢离合的“人间世”，，很多病人以及家属都是焦虑、痛苦的，需要有一些人文关怀的东西。 同时，政务新媒体想要保持接地气，必须顶住发“官宣体”的压力，如果一些政务类信息对市民来说没有价值，仅仅是展风采、秀成绩，那就不能发布。这类题材必须转化成市民需要的干货，才能够发布。这里要特别感谢我们委领导，务实、包容、不好大喜功，给予我们足够的创作和发布空间。 南都：疫情防控期间你们做出了这么多成绩，有什么经验吗？ 深小卫：要用专业的人才，要有市场化的理念，要有持续创新的精神，没有这三样东西根本没法跟我们拼。 我们的团队是卫健委自主团队，目前有8个人，每个人都有自己的特长，比如有人很会配图，同样的内容，她配的图就是比别人阅读高；有人可以把政务宣传写得很带劲；有人特别擅长想封面头图的段子；有人很会跑现场，总能抓到最“狗血”、最惊心动魄、最耐人寻味的案例和细节；有人脑洞特别大，随便给一个题材都能写出一篇“小说”，尤其是写“污科普”，总能写得百转千回又尺度得当，“污”也“污”得清新脱俗。 南都：你们与读者的评论互动也很多，有针对读者互动做出相应的内容调整吗？ 深小卫：我们这个平台能呈现出现在的样子，很多都是用户的功劳。我们有300万粉丝，疫情前很多孕妇关注我们的号，所以妇产类的文章比较多，后来因为疫情人群变杂了，需求就跟原来不太一样了，有关心政策的，关心疫情的，这时候内容就需要调整。 比如我们的封面图，是根据用户的反馈日积月累慢慢去调整的。还有，一到周末我们就会发点“污”科普，不发的话就会有用户在评论里“催更”：今天怎么不“开车”啊？ 我们放评论也比较宽松，基本除了说脏话的不放，其他全部放，包括反对的声音，让评论区保持社会该有的多样性。其实网络是有“自净”功能的，不同声音放出来，会有人来辩的，真理越辩越明。 而且我们放出评论很及时，刷到了就会放，还会不断更新新的留言出来，因为粉丝活跃度很好，经常很快就到100条留言上限了。现在对粉丝来说，看评论也成了阅读内容的一部分，看完文章不到留言区打个卡是不完整的。 南都：作为深圳卫健委的官微，内容的有趣性跟权威性怎样平衡？ 深小卫：传统媒体讲职业操守，我们做新媒体也一样，我们将准确性放在第一位，不违反医疗上的伦理、新闻上的伦理、人文上的伦理。我们一直强调一个词“得体”，就是文章再怎么搞笑，再怎么“污”都要得体，收放自如，不管发给谁看，都不会觉得尬。 另外，有一些话题，尺度要把握好。 南都：作为官微中的“领头羊”，你们还有什么烦恼吗？ 深小卫：人才一直是我们的痛点，作为一个官方机构，我们不能像市场上的公司一样，想招多少人就招多少，如果我们有足够多的人力，就可以减少转载，生产更多更好的原创，也能更深入地挖掘政务、政策的东西，做得更接地气，更多人看。 我们还遇到过这种事，有时候想做好的产品，接触外面的广告公司或者视频公司，发现他们并不太愿意跟政府合作，原来，在一些市场化团队的眼里，觉得政府团队是很古板、很多条条框框、很难接受创新的“甲方爸爸”，但其实我们是一支市场化的政务宣传团队，市场上最新最潮的玩法，我们都乐于尝试。 南都：下一步，打算做哪些新尝试？ 深小卫：微信只是日常的流水，我们能够在业内闻名，离不开一些“爆点”，比如短视频上的一些头部产品，“戏精女护士”短片一炮而红（《戏精女护士和“90后”硬核飙戏！全程沙雕差点笑裂！》），第一季全网流量就有5000万+，还有一个讲抑郁症的短视频，现在很多号一发抑郁症的话题，都会转发和引用。 我们也跟进各种新玩法，比如条漫，刚兴起的时候我们就跟进了，去年很火，今年大家有点疲了，我们又开始做抖音，目前的两个号流量还是不错的。 最近，我们打算进驻B站，前不久发了一个帖子，向全市医疗系统征集明星UP主，让做抖音的专业团队去给他们做包装剪辑，医生是社会上比较优质稀缺的人才资源，但因为专业上的壁垒，很多人不了解。 南都：你们认为，深小卫的这种面貌会是政务号未来的发展方向吗？ 深小卫：从长远来看，只有做面向大众的内容才有生命力，坚持走群众路线，与市民大众在一起，才能生机勃勃。 “深圳卫健委”公众号主创团队 懂人心、说人话，做潮人。 政务内容想要接地气，深入人心，就要摒弃传统的“官宣体”，用老百姓特别是年轻人喜闻乐见的方式，和他们打交道，才能和他们打成一片。 但这样的魄力，不是每个政务号都有的，需要有开放与包容的心态，要敢于尝试，勇于创新，就像改革开放一样，要“敢闯敢试敢突破”。 本文转载自“记者论坛”公众号 (本站编辑丨徐强) 转载需注明来源：市监观察（www.scscjgb.com） |