区域连锁商不甘侵蚀 国美苏宁向下渗透遇阻

昨天(11月30日)，“家电下乡”政策在四川、河南、山东三省正式进入退出通道。但新一轮渠道竞争却正在乡间激烈展开。

　　国美与苏宁正“凶狠”地向下渗透，区域地头蛇显然不甘地盘被侵蚀。只是政策退出后，它们如何继续建造犬牙交错的防护网，继续坐享当地市场？

　　“农村包围城市”

　　在江西，国美2004年在南昌开出第一家店。之后步履蹒跚。目前，它在南昌仅5到6家店，加上地级市店，整个江西仅10家左右；苏宁南昌约7~8家店，加上地级市门店，全省仅30家。

　　“我们压力还不是很大。”两日前，江西渝州腾达电器有限公司企划总监舒声对《第一财经日报》说，苏宁、国美还没找到适应农村市场的运作模式。

　　腾达是当地的渠道地头蛇。这家1996年发迹于江西省新余市的电器经销商，2008年开始走上连锁扩张道路，而当年正是中国实施“家电下乡”政策的第一年。

　　他说，公司的拓展路线是“农村包围城市”。过去三四年，腾达以每年新开几十家门店的速度扩张。2010年，规模已达80~90家门店，2011年门店数预计达128家。

　　江西省有11个地级市、100多个县。腾达的门店已覆盖江西所有地级市，以及大部分县。此外，它还通过批发连锁的方式，将网络延伸至乡镇。

　　如今，它已是江西省门店数量最多、销售规模最大的电器零售商。2010年腾达的销售收入达15亿~16亿元，2011年其销售收入预计接近20亿元。

　　不过，苏宁、国美今年下半年向下渗透的步伐明显加快。国美在南昌的新开发区拓展了门店；苏宁8~9月份，在平乡市开设了10000平方米的门店。

　　腾达不容巨头在自家地盘“抢劫”，迅速开始反击。“2010年，我们在南昌市中心区反插了它们一刀。”提起2010年9月18日，舒声兴奋不已，称之为“南昌起义”。

　　那天，腾达在南昌繁华路段首次开了一家7000~8000平方米的门店，尽管左右两旁各有两家苏宁、国美门店，但还是取得成功。不知是否因被动而调整，苏宁、国美南昌地区老总去年都换了人。

　　“光脚的不怕穿鞋的”

　　“我们光脚的不怕穿鞋的。”舒声说，苏宁、国美的门店集中在一二级城市，更规范；而腾达“扎根三四级市场、依托二级市场，发力一级市场”，更灵活。

　　国美、苏宁都搭建了平台，让厂家进去，靠收进场费、销售返点来获取回报。厂家考虑到回收成本，一般价格都含有相关费用。腾达则是以资金直接从厂家进货，自己卖。

　　舒声说，这样一来，公司的进货价不会逊色于苏宁、国美。“更何况苏宁、国美是上市公司，更看重利润；我们更看重口碑和影响力，因此价格上会更灵活。”他说。

　　这种灵活还体现在快速反应和对当地风土人情的熟悉上。“国美、苏宁对三四级市场不了解，我们的店长、员工都是从三四级市场走上来的，对风俗习惯更清楚。”舒声说。

　　去年“9·18”就是一个例子。腾达开店前没张扬，直至9月16日才在南昌街头利用1000辆公交车、1000辆自行车和1000个腰鼓手来个“爆炸式宣传”，新店一炮打响。

　　舒声说，苏宁、国美从一二级市场开始布局，等于先捡“西瓜”，再捡“芝麻”，但这时腾达们已捡了很多芝麻，而且“捡芝麻捡得更专业”。目前腾达60%的门店集中在县一级市场，每个店约1500~2000平方米。

　　“我们是从地级市、县的门店向南昌店输血，他们是由南昌的门店向地级市的门店输血。”他说，如此，双方运营成本、利润压力会有明显差异。

　　此前，苏宁副董事长孙为民在接受本报采访时曾表示，苏宁经营一家10000平方米的门店能盈利，经营一家1000平方米的店要盈利比较难。

　　但苏宁、国美不会放弃。这是苏宁未来10年3500家门店的组成部分。国美几天前特意给各地分公司松绑——2012年，分公司可用永乐、大中两个品牌异地交叉开店。

　　腾达恐将面临更大压力。不过，它也在酝酿新计划：一方面，2012年，南昌店数将增至2个；另一方面，计划2012年走出江西，到浙江、湖北、安徽跑马圈地。

　　舒声透露，腾达正在洽购浙江金华一个拥有20多家门店的电器经销商。

　　快速扩张的隐忧

　　浙江金华的电器经销商，距离江苏另一地头蛇江苏汇银更近，为什么不愿卖给汇银呢？

　　要知道，江苏汇银是国内第一家上市的立足于乡镇市场的电器连锁商，2010年3月登陆香港主板，年销售收入约50亿元。

　　苏宁电器一位地方高层说，地方渠道的坚持很难长远，一旦苏宁、国美在当地的物流搭建好，将很快会以规模打败它们，过去几年，地方渠道一直处于被整合、收编过程中。

　　舒声回应时称：“就看它是想卖给一家已上市的公司，还是一家准备上市的公司。它卖给我们，可以拿到我们的股份。”

　　看来，腾达正在准备上市。舒声坦陈，区域连锁如果不去上市，未来将很难与苏宁、国美进行抗争。腾达现在以前所未有的速度开店，正是要加快规模化速度。

　　“我们可以21天，把毛坯房开成一家门店，别人说‘深圳速度’，我们是‘深圳速度’他爹。”他说。

　　但这传递的生存危机信息似乎大过生存机会。事实上，腾达也曾有被收编的可能。2009年，汇银曾向它抛出并购绣球，但被它拒绝了。

　　但是，疯狂开店就像搏杀游戏，因为规模化蕴涵着许多风险。它让人不禁想起当年永乐与国美、苏宁竞争，当它拼命开店、接连并购后，迎来的却是被拖垮局面，最终被国美并购。

　　快速扩张必然带来隐忧。目前腾达在三四级市场、一二级市场的老门店业绩都在增长，但一些新店的销售“与理想有距离”。

　　不过，即使上不了市，区域连锁还可以投靠厂家。一个有趣的现象是，区域连锁与厂家专卖店存在着竞合关系，在乡镇市场是硬币的两面。

　　近年，美的、格力、海尔专卖店在江西发展很快。舒声估计，每个品牌在全省的专卖店约20家。“美的、海尔在三四级市场的40多家店，都是我们帮它们开的。”

　　由于三四级市场的消费需求正在上升，渐渐接受冰箱、洗衣机等产品，一个家庭多台彩电、空调也越来越普遍。所以，腾达今年“十一”黄金周的销售收入仍然同比增长27%。而腾达在江西本土的对手“四平电器”也在发展。

　　基于共同的处境，腾达的老板与武汉工贸、湖南通程等区域连锁商之间也多有走动。

　　上述苏宁人士坦陈，在区域市场，那些已初步连锁化的地方渠道，确实是一个很好的竞争筹码。