中国青年报：纵深市场 女性网购更冲动

　　本报记者 龚瑜

　　以往，中国女性更习惯在实体店里购物。现如今，有44%的一二线市场女性和23%的纵深市场女性(地级市、县级市、县)在网上购物。在过去一年，纵深市场的女性人均年网购花费为1757元，仅比一二线市场少339元，尚扬媒介(MEC)近日发布《从动脚到动手——纵深城市女性网购行为解码》报告分析指出。

　　在中国，女性能顶半边天，不仅因为女性占了总人口比例的一半，更是因为许多女性掌管着大部分的家庭可支配收入，每天有无数女性在为她们自己和家人作出购买决定。

　　尚扬媒介女性网购行为分析的调研数据覆盖583个纵深市场，且拥有超过3800个女性样本。

　　从线上到线下整合模式

　　据报告，2011年，纵深市场女性网购的增长速度虽然没有一二线市场的高，但其网购渗透率从2007年的13%上涨到23%。超过一半的纵深市场女性(56%)认为互联网是她们的信息来源，可以从中获取关于品牌和产品的信息。相比之下，纵深市场的女性更为传统，有62%的女性认为尊重传统观念和习俗是重要的，但同时她们在冲动消费(39%)和追赶时尚潮流(52%)方面比一二线市场更甚。基于这些倾向，她们2011年购买进口品牌的意愿和对知名品牌的信任相比于2009年分别增长了120%和62%。相对于一二线市场女性网购者比较宽的年龄层(20岁~39岁)，纵深市场女性网购者则更加年轻，主要集中在20岁~29岁。并且，她们网购消费力的增长速度远高于一二线市场(相对于2009年增长146%，一二线是45%)。与此同时，纵深市场女性的年平均网购支出占家庭年收入的比例也要高于一二线市场(纵深市场为2.3%，一二线市场为1.8%)。电子商务在纵深市场不仅发展迅速，更有着巨大潜力。而在纵深市场女性网购品类中，最受青睐的是服装、鞋、包，护肤品、化妆品、香水和家居日用品三大类商品。

　　以护肤品及化妆品为例，纵深市场女性网购者对这两大品类的使用超出一般女性的使用情况(对护肤品和化妆品的使用分别高出13%和25%)，几乎与一二线市场相当。尤其是化妆品种类上，纵深市场所有女性中仅有不到三成的消费者使用化妆品，而在女性网购人群中，这一比例高达52%，仅比一二线城市低2%。

　　具体到品牌，纵深市场女性网购者比一般女性对品牌的认知度更高，而认知度最高的前五个品牌与它们在一二线市场的排名非常接近，对这些品牌来说全国的知名度已经有相当的基础，如果再配备一个完善的网购渠道，就能大大地提高品牌的竞争力。

　　报告认为，网购作为一个渠道，为市场营销者提供了巨大的商机，所带来的启示也是多方面的：

　　消费者对线下和线上渠道的使用是综合了当地有没有实体店、即时需求、购物单大小，以及时间和地理上是否足够方便快捷来考虑的。

　　从电子商务到社交商务

　　由于大品牌和国际品牌的铺货能力有限，一般只能在大城市觅到踪影。不过，电子商务为市场营销者突破了地域的局限，满足了全国各地消费者的购物需求。在中国，近90%的宽带接入率为电子商务的兴起提供了坚实的基础。瑞士信贷银行预期，到2015年中国电子商务的交易总额将达27030亿元人民币，占零售总额的6.7%。

　　社交商务是指使用社交策略来预测、定制以及改进购物体验的一种模式。在中国，消费者的购买过程穿插着许多社交元素。他们对产品的信心来自于朋友的提议或认同，他们对产品的洞察或了解也来自于他们的社交圈。纵深市场女性网购者比一般女性更喜欢写与看微博和搜索信息。随着这一趋势的发展，产品的营销组合将由消费者推动。这就要求市场营销者需要用新的方法来感知甚至塑造消费者的需求。在这样的过程中，品牌需要成为消费者的朋友和导师，与他们建立情感纽带，并且还应该主动与消费者交流对话，在社交空间内为他们提供谈资。

　　信任度是品牌与消费者建立线上长期关系的核心。因为消费者对网络售卖的产品真假总是存在不同程度的担忧，而这种信任危机在中国市场尤为突出。因此，朋友口碑和网上粉丝社区的评论推荐应运而生，他们的出现对消费者的疑虑起到一定的缓解作用。然而，消费者对于网购信任度的考虑是多方面的，如产品质量、网络安全、订单效率、退货政策以及服务保障等。电子商务的成功与否，关键在于认真检测每一个购物环节中可能影响信任度的潜在问题，并妥善解决。

　　尚扬媒介中国区研究总监卢玮瑜表示：“大量的女性消费者和她们对家庭收入的支配权，使她们对品牌的成功与否有很大的影响。随着纵深市场女性网购者数量的增加，市场营销者如没能制定出有针对性的电子商务策略，就会错失良机。”